韓経:「中国、国産化粧品ブランド急成長…Kビューティー、革新・現地化しなければ撤退」

  • 2019年4月12日

COSMAX CHINAのチェ・ギョン副会長

「中国でも革新と現地化なしでは成功できない」

15年前、化粧品の製造者開発生産(ODM)専門企業COSMAX(コスマックス)の中国進出を主導したCOSMAX CHINAのチェ・ギョン副会長の言葉だ。先月末、上海にある中国法人で会ったチェ氏は「中国化粧品メーカーの要求水準が徐々に高まっている」とし「精巧なブランド戦略を立案している中国ブランドにおされて第1世代の中低価格韓国化粧品の立地が失われつつある」と伝えた。

中国化粧品ブランドの大部分は製造専門企業のCOSMAX CHINAに製造を委託している。2016年に2529億ウォン(約248億円)だった現地の売り上げは2017年3267億ウォン、昨年は4776億ウォンと右肩上がりだった。中国化粧品ブランドがそれだけ成長したということだ。チェ氏は「Perfect Diary、Judydollなど現地ブランドが独特のコンセプトでオンラインを中心に急成長している」とし「韓国で製造した化粧品を中国で販売だけしていた中低価格K

ビューティーブランドは現地化がうまくできず市場から撤退した」と分析した。チェ氏はKビューティーの世代交代、中国現地ブランドの躍進、日本高級ブランドの成長を注視しなければなければならないと強調した。チェ氏は「現地を自分の足で市場調査してトレンドも読まないといけないが、第1世代の中低価格韓国化粧品会社はこれを怠った」とし「独特のコンセプトとターゲット消費者の絞り込みをした『Paparecipe(パパレシピ)』やLG生活健康の『THE HISTORY OF WHOO后(フー)』のようなブランドが今Kビューティーを代表している」と説明した。中国現地ブランドの成長に対してチェ氏は「過去は『良質の化粧品を作ってほしい』と依頼していた中国ブランドが、今は『ブランドコンセプトを話し合おう』といって訪ねてくる」とし「化粧品生産方式がODMからブランディングに参加するOBM方式へと進化している」と伝えた。

韓国化粧品が中国市場で成功するための要件としてチェ氏は製品の革新と現地化を挙げた。差別点のない化粧品を売り場に大量に陳列しておく以前の方法ではうまくいかないということだ。チェ氏は「COSMAX CHINAも160人余りの研究職員を置いて現地に適合した革新的新製品の開発に注力している」とし「ブランドを代表するほどの素材研究に取り組むブランドが市場で成功できる」と強調した。