韓経:世界でコスメの主流になったKビューティー…世界を掌握

  • 2018年5月23日

米ニューヨークのユニオンスクエア、フランス・パリのラファイエット百貨店、東京の表参道、シンガポールのオーチャードロード、アラブ首長国連邦のドバイモール。流動人口が多い世界の主要商圏のショッピングモールに韓国コスメショップが位置している。「アフリカを除きKビューティーのない国はない」という言葉が出るほどだ。

アモーレパシフィックやLG生活健康などKビューティー第1世代企業だけでなく、メディヒール、ドクタージャルト、トゥークールフォースクール、ベリーベリー、パパレシピなど新生ブランドがさらに活発にグローバル市場の扉を叩いている。

◇輸出のバトン受け継ぐKビューティー走者

Kビューティーの海外疾走は輸出実績で確認される。韓国輸出入銀行によると韓国の総輸出増加率は2012年以降3%前後だったが化粧品輸出は2012年から年平均44%ずつ高速成長してきた。化粧品輸出額は2015年の2兆1928億ウォンから2016年には4兆8486ウォンと1年で100%以上急増した。中国の高高度防衛ミサイル(THAAD)報復と限韓令の余波にもかかわらず、昨年の化粧品輸出額は6兆ウォンに迫ると推定される。

Kビューティー輸出はアモーレパシフィックやLG生活健康など大企業が第1世代の走者だった。2000年代中後半からミシャ、ザ・フェースショップ、トニーモリーなどのブランドショップがバトンを受け継いだ。2010年代中盤からはドクタージャルト、メディヒール、クリオなど中小企業が輸出戦線に合流し、最近では3CE(スタイルナンダ)、A.byBOM、ベリーベリーなど新生ブランドまで加勢した。

企業規模が小さくても「キラーコンテンツ」、すなわち主力製品だけあれば輸出の道を開くことができる「ビューティー春秋戦国時代」だ。代表的な例がL&Pコスメティックのメディヒールだ。2009年の会社設立から先月までシートマスクパックを12億枚以上販売した。先月にはメディヒールが公式スポンサーとして参加した「2018LPGAメディヒールチャンピオンシップ」を開催した。ニュージーランド、オーストラリア、ロシア、ポーランドなど26カ国に進出しているが、北米市場をさらに拡大するための思い切ったマーケティングだった。

ハブ&ビーのドクタージャルトは米ファッション専門メディアWWDが毎年発表する「世界100大ビューティー企業」で2017年と今年の2年連続で100位以内に入った。ニューヨークでゴムマスクパック「ザ・マスクシェイキングラバー」のポップアップイベントを開くなどマーケティング活動を強化し、1年で92位から71位に上昇した。ドクタージャルトはフランス、パリで人気商品「シカペアクリーム」を広報する体験型イベントを開くなどビューティーの本場を攻略している。2015年にパリの百貨店ギャラリーラファイエットに進出したトゥークールフォースクールは今月初めにドイツ最大のヘルス&ビューティーストアである「dm」に入店した。

◇南米・中東など新興国攻略に乗り出す

Kビューティー人気は中東と南米などで拡大している。ドクタージャルトは中東5カ国に50店を運営中だ。最近ではアモーレパシフィックのエチュードハウスがドバイモールに1号店をオープンした。トニーモリーは3月にメキシコシティの化粧品マルチショップのセフォラに入店した。唇形のリップバーム、フルーツ形の化粧品など独特の容器で人気を呼び、最近メキシコのセフォラ全店に売り場を増やした。南米でK-POP歌手の人気が高い点に着眼し、ブラジル、コロンビア、チリなど中南米地域に展開していくという計画だ。

中国に2100カ所余り、台湾に600カ所余りのショップを運営しているエイブルC&Cのミシャは南米に20店、ロシアに15店を出すなど新興国進出に速度を出している。今年初めに韓国コスメでは初めてベラルーシに2店を開き事業を始めた。ラネージュは最近オーストラリアに初めて進出した。

世界の化粧品市場規模は昨年503兆ウォンを超えた。男性用と子ども用、そして高齢層向けの化粧品市場はまだ開始段階にすぎない。今後ビューティー産業規模は急速に拡大する見通しだ。世界の65歳以上の人口の割合は2015年に8.2%だったが2060年には17.6%に増えると予想される。

◇貿易黒字出すドル箱産業

世界市場でKビューティーブームはさらに強まる見通しだ。化粧品製造インフラが整っている上に品質と独特のアイデアを掲げ実力のあるブランドの誕生が続いているためだ。食品医薬品安全処によると2013年に3884社だった韓国の化粧品製造販売業者数は昨年1万80社を記録した。慢性的な貿易赤字だった化粧品産業は2012年に1005億ウォンの黒字に転じた後、2016年には3兆5952億ウォンと黒字幅が大きく膨らんだ。